TEIL  I

Die Kunst des Nicht Offensichtlichen Denkens

EINFÜHRUNG

„Ich bin kein Schnellleser. Ich bin ein Schnellversteher. ”

ISAAC ASIMOV, Autor, Historiker und Biochemiker

 Es war im Jahre 1962, und ein Mann namens Robert Townsend hatte gerade seine gesamte Werbeabteilung entlassen.

Das Unternehmen, das er kürzlich übernahm, war seit mehr als einem Jahrzehnt nicht mehr profitabel gewesen. Wenn er jetzt den Abwärtstrend umkehren will, braucht er eine große Idee – aber er hat kein großes Budget. In seiner Verzweiflung sendet er einen kurzen Brief an eine Handvoll kreativer Direktoren der angesagtesten Werbeagenturen in New York und stellt eine einzige unmögliche Frage: »Wie bekommen wir Werbung im Wert von fünf Millionen Dollar für eine Million Dollar?«

Eine Agentur antwortete mit einem ungewöhnlichen Vorschlag. Bill Bernbach, Gründer des renommierten Werbe-Giganten Doyle Dane Bernbach (DDB), bat um neunzig Tage, um das Geschäft zu studieren, und erklärte sich bereit, den Job unter einer Bedingung anzunehmen: Townsend muss versprechen, jede von DDB vorgeschlagene Werbeidee genau so umzusetzen, wie sie beschrieben wird – ohne eine einzige Frage.

Er stimmt zu.

DDB beginnt mit der Beauftragung einer Reihe von Fokusgruppen, aber die Ergebnisse sind entmutigend. Die Marke ist weit abgeschlagen auf dem zweiten Platz hinter dem dominierenden Branchenführer und es gibt nicht viel Hoffnung, die Lücke zu schließen. Eine unbekannte Texterin namens Paula Green hat die Aufgabe, einen Einblick zu finden, den sie für die Erstellung einer Kampagne verwenden könnte, und hat eine ungewöhnliche Idee.

Als eine der wenigen weiblichen Texter in der notorisch von Männern dominierten goldenen Ära der Werbung, ist Green bereits daran gewöhnt, andere Perspektiven in ihre Arbeit einzubringen. Inspiriert von dem, was sie während der Arbeit mit den Fokusgruppen von Mitarbeitern sagen hört, schreibt sie einen brutal ehrlichen neuen Kampagnen-Slogan: »Avis – wir sind nur die Nummer 2. Wir geben uns mehr Mühe.«

Townsend ist zunächst skeptisch.

Warum sollte eine Marke Geld ausgeben, um zu werben, dass sie die zweitbeste Marke ist – insbesondere eine, die so schwer zu kämpfen hat wie seine? Aber seinem Wort treu, billigt er die Kampagne widerstrebend.

Die Anzeigen sind ein sofortiger Erfolg. Weniger als zwölf Monate nach Beginn der Kampagne, schafft Avis den Umschwung von einem jährlichen Verlust von 3,2 Millionen US-Dollar zu einem Gewinn in Höhe von 1,2 Millionen US-Dollar. Einige sagen voraus, dass die Kampagne innerhalb weniger Jahre aktualisiert werden muss, da Avis dann nicht mehr die Nummer zwei sein wird. Der Slogan wird auch für die Mitarbeiter zu einem Sammelruf und dient als Manifest, das sie in den nächsten fünfzig Jahren kontinuierlich verwenden werden. Heute gilt es allgemein als eine der besten Werbekampagnen aller Zeiten.

Warum wurde es so ikonisch?

Die Frage hat jahrzehntelange Debatten ausgelöst. Einige vermuten, dass dies das Ergebnis einer einzigartigen vertrauensbasierten Beziehung zwischen der Marke und ihrer Agentur war. Andere glauben, dass es die Demut im Slogan war, die zur Humanisierung von Avis beitrug und ihre Mitarbeiter dazu inspirierte, sich bei jeder Kundeninteraktion tatsächlich mehr anzustrengen. Führungsexperten würdigen stattdessen Townsends renommierten »People-First« (zuerst die Menschen) Management-Stil.

Green selbst vermutete, dass die Kampagne funktionierte, weil sie »gegen die Vorstellung verstößt, dass man prahlen muss«. Mit etwas Ironie bemerkte sie auch, dass als Frau in der Werbung dieses sich-mehr-anstrengen-müssen »in etwa die Geschichte ihres Lebens« war.

Ihr Kommentar deutet darauf hin, dass ein Detail in dieser Geschichte möglicherweise übersehen wird. Von den Dutzenden von Personen, die an den Fokusgruppen beteiligt waren, erkannte keiner die Bedeutung des Kommentars dieses einen Mitarbeiters darüber, sich mehr anstrengen zu müssen.

Alle außer Paula Green, die eine Person, die erkannte, was alle anderen übersehen hatten.

 Warum ich dieses Buch geschrieben habe

Dies ist ein Buch darüber, was man benötigt, um zu sehen, was sonst niemand sieht.

Diese Fähigkeit wird oft als Kreativität beschrieben und wir leben in einer Welt, die diese Eigenschaft feiert. Aber die Lösung für ein besonders kniffliges Problem zu finden oder eine weltverändernde Idee zu entdecken, erfordert mehr als Kreativität – eine Tatsache, die ich vor fast zwei Jahrzehnten an einem schicksalhaften Tag entdeckt habe, als ich einem Mann gegenüber saß, der darauf wartete, von jedem anderem inspiriert zu werden – aber nicht von mir.

 Es war 2001 und ich arbeitete seit weniger als einem Jahr in der Werbung. Das war lang genug, um die Hierarchie zu verstehen. Es gab die Kreativen – die coole Titel hatten wie »Zauberer des Mir-geht-ein-Licht-auf« – und es gab den Rest von uns.

Ich war kein Kreativer.

Wir saßen in einem Konferenzraum in der obersten Etage eines Bürogebäudes mit Blick auf Darling Harbour in Sydney, der mit einem wahrlich riesigen (wie unsere Kunden uns häufig sagten) Tisch aus tasmanischer Eiche eingerichtet war. Es war eine absichtlich einschüchternde Innenausstattung.

Während wir unsere epische, bahnbrechende Kampagnenidee präsentierten, konnte ich nicht anders, als mich erleichtert zu fühlen, dass niemand erwartete, dass ich etwas sagte. Die Präsentation schien zunächst gut zu laufen. Leider stellte unser Kunde zum Abschluss unserer Vorstellung die eine Frage, die wir nicht erwartet hatten: »Was haben Sie noch?«

Das war nicht gut.

Wir hatten zwei Monate damit verbracht, uns auf dieses Treffen vorzubereiten, und unser Kreativteam war so überzeugt, dass es ein Gewinner war, dass sie nicht einmal eine Backup-Idee mitgebracht hatten.

Unsere Antwort auf seine Frage war wirklich schrecklich: Stille.

Langsam wurde mir klar, dass die einzige Person, die sich an die fallengelassenen Ideen erinnern konnte, dieses Juniormitglied des Teams war, das sich in allen Meetings Notizen gemacht hatte: ich. Ich nahm meinen Mut zusammen, brach die Stille und ergriff das Wort. Es war ein Moment, der meine Karriere verändern sollte … wenn auch nicht so, wie Sie es sich vorstellen können.

Ich habe mir keine Millionen-Dollar-Idee aus dem Kopf gezogen. In der Tat kann ich mich nicht erinnern, was ich gesagt habe. Aber ich erinnere mich, wie ich mich fühlte.

Es war mein erster Vorgeschmack darauf, was es bedeutete, auf der anderen Seite zu sein, und ich war begeistert. Ich wollte dieses Gefühl wieder haben.

Kreativität war leider immer noch nicht mein Job. Und nach unserer gescheiterten Kundenbegegnung zu urteilen, war Kreativität vielleicht nicht einmal das richtige Wort, um zu beschreiben, was unsere Kunden eigentlich wollten.

Zu dieser Zeit fand ich Inspiration in den Worten eines Autors, der einmal vom Schriftsteller Kurt Vonnegut gefragt wurde, wie es sich anfühlt, »der Mann zu sein, der alles weiß«.

Warum Schnelllesen keine Rolle spielt

Isaac Asimov hatte sich seinen Ruf verdient, indem er in seinem produktiven Leben fast 500 Bücher geschrieben hat. Er ist am bekanntesten für seine bahnbrechende Arbeit in der Science-Fiction, aber er schrieb auch über alles andere, von einem illustrierten Kinderlehrbuch über Dinosaurier bis zu einem umfassenden zweibändigen Leitfaden zur Bibel.

Wie konnte ein Mann so unterschiedliche Interessen und Fähigkeiten haben, dass er durchschnittlich mehr als zehn Bücher pro Jahr schreiben und veröffentlichen konnte? Asimov schrieb sein kreatives Denken seinem legendären Appetit zu, alles zu lesen und zu lernen, was er schon in jungen Jahren konnte.

»Ich bin kein Schnellleser«, sagte er einmal. »Ich bin ein Schnellversteher.«

Was wäre, wenn auch Sie ein Schnellversteher wären?

Es ist schwer geworden, Asimovs Rezept zum Verständnis in der heutigen Welt zu folgen. Wir werden von Inhalten überschwemmt, und das meiste davon ist nicht gut. Es ist fast unmöglich geworden, den Unfug vom Glaubwürdigen zu trennen. Digitale Werkzeuge haben es jedem leicht gemacht, Ideen auszutauschen, auch wenn sie eindimensional oder idiotisch sind. Dennoch bleibt Quatsch, egal wie gut verpackt und leicht zu verteilen, Quatsch.

Um dieser Lawine an schlechten Inhalten zu begegnen, verlassen wir uns zunehmend auf eine Kombination aus Algorithmen und eindimensionalen Meinungen, die in sozialen Medien verbreitet werden, um das nichtssagende Rauschen herauszufiltern. Und wir haben neue Methoden des Überfliegens aus purer Verzweiflung entwickelt. Wir sehen mit beschleunigter Geschwindigkeit fern, verwenden Schnelllese-Apps, die jeweils nur ein Wort aufblinken lassen, und wenden uns Produktivitätsgurus zu, die sich auf »Time Hacking« (»Zerhacken der Zeit«, also Zeiteinteilung) spezialisiert haben.

Keine dieser Lösungen funktioniert lange.

Das Problem ist, dass die Erwartung, durch eine schnellere Verarbeitung von Inhalten intelligenter zu werden, ein bisschen wie die Teilnahme an einem Schnelllesen-Wettbewerb ist, um eine gute Mahlzeit zu genießen. Das Essen von sechsundzwanzig Hotdogs in sechzig Sekunden könnte Ihren Hunger stillen, aber Sie werden sich danach wahrscheinlich krank fühlen.

Sie können die Welt nicht einfacher oder besser verstehen, wenn Sie so viel wie möglich darüber lesen. Sie tun dies, indem Sie absichtlich festlegen, worauf Sie in erster Linie achten.

Was wäre, wenn Sie ein lebenslang Lernender werden könnten, neugierig auf die Welt und in der Lage, Dinge zu sehen, zu verstehen und zu erwarten, die andere übersehen? Was wäre, wenn Sie diese Fähigkeit nutzen könnten, um Muster zu verstehen, Schnittpunkte zu erkennen und um die Ecke zu blicken, um eine Ahnung zu entwickeln, was die Zukunft bringen könnte? Und was wäre, wenn Sie, sobald Sie alle Teile zusammengefügt haben, tatsächlich lernen könnten, die Zukunft vorherzusagen?

Sie können, und das ehrgeizige Ziel dieses Buches ist es, Ihnen beizubringen, wie das geht. Ich nenne meinen Ansatz nicht offensichtliches Denken, und es kann Ihr Leben verändern. Es hat meines verändert, wie ich vor Jahren feststellte, nachdem ich einen unvergesslichen Nachmittag in Norwegen verbracht hatte, umgeben von 50.000 Flaschen Alkohol, von denen ich nicht eine einzige trinken konnte.

Was ich von einem norwegischen Milliardär gelernt habe

Christian Ringnes ist einer der reichsten Männer in Skandinavien. Als extravaganter Geschäftsmann und Kunstsammler machte er sein Vermögen mit Immobilien. Er war die treibende Kraft und der Finanzier hinter dem von der Kritik gefeierten Ekeberg Sculpture Park in Oslo, Norwegen. Sein Vermächtnis könnte jedoch auf eine weitaus eigenartigere Leistung zurückzuführen sein: die Ansammlung einer der größten unabhängigen Sammlungen von Miniatur-Schnapsflaschen der Welt.

Seine jahrzehntelange Besessenheit traf schließlich auf eine unüberwindliche Gegnerin: seine Frau Denise. Müde von der Unordnung stellte sie ihm ein Ultimatum: Er sollte etwas finden, das er mit den mehr als 52.000 Flaschen, die er angehäuft hatte, anfangen konnte - oder er sollte sie verkaufen. Wie jeder andere begeisterte Sammler konnte Ringnes den Gedanken nicht ertragen, sich von seinen geliebten Flaschen zu trennen. Also tat er genau das, was man von einem norwegischen Immobilienmagnat erwarten konnte: Er gründete ein Museum für seine Flaschen.

Heute ist seine »Mini Bottle Gallery« eines der weltweit bekanntesten seltsamen Museen, die routinemäßig in unkonventionellen Reiseführern als Top-Reiseziel vorgestellt wird. Als ich die »Mini Bottle Gallery" besichtigte, war ich fasziniert von der Organisation. In jedem Raum befanden sich Flaschen, die in skurrile Themen unterteilt waren: Von einem Bordell inspirierten »Raum der Sünde« bis zu einem »Horrorraum« mit Schnapsflaschen, in denen Gegenstände wie Mäuse oder Würmer schwebten.

 Wichtiger ist, dass die »Mini Bottle Gallery« – wie andere gut gestaltete Museumserlebnisse – sorgfältig kuratiert wird. Nur etwa zwanzig Prozent der Ringnes Sammlung ist zu einer gegebenen Zeit zur Schau gestellt. Diese durchdachte Auswahl schafft Bedeutung für die gesamte Galerie, da jeder Raum eine Geschichte erzählt und diese Geschichten die Erfahrung zum Leben erwecken.

 Als ich an jenem Abend das Museum verließ, wurde mir klar, wie wichtig diese Idee der Kuration für meine eigene Arbeit sein könnte. Was wäre, wenn das Geheimnis für bessere Ideen, die Kunden liebten, darin besteht, sie besser zu kuratieren, also mich um sie zu kümmern und sie zu organisieren, bevor ich sie brauchen würde?

Wie ich ein Ideenkurator wurde

Zurück in Mitte 2005, war ich Teil eines Teams, das mit dem Start von etwas beauftragt worden war, das zu einem der größten und erfolgreichsten Social-Media-Teams der Welt werden sollte. Zu dieser Zeit bedeutete das Thema soziale Medien im Wesentlichen das Bloggen. Unsere Dienste umfassten daher die Unterstützung großer Marken bei der Suche nach Möglichkeiten, Blogger direkt einzubeziehen.

Das Schreiben eines Blogs schien einfach zu sein, deshalb hatte ich beschlossen, selbst einen zu starten. Meine ersten Beiträge kamen leicht, aber dann gingen mir die Ideen aus.

Wie sollte ich meinen hastig erstellten Blog ständig mit neuen Geschichten auf dem Laufenden halten, wenn ich bereits einen Vollzeitjob hatte? Ich brauchte eine bessere Methode, um Ideen zu sammeln.

Ich begann überall nach Ideen zu suchen. Zuerst habe ich sie gesammelt, indem ich mir Links mit Geschichten per E-Mail selber geschickt habe. Ich habe mögliche Blog-Themen auf Papierfetzen gekritzelt. Ich habe Zitate aus Büchern gespeichert und Seiten aus Zeitschriften herausgerissen. Als meine Sammlung potenzieller Themen größer wurde, begann ich, sie in einem einfachen gelben Ordner mit der Bezeichnung Ideen auf dem Ordnerrücken abzuheften.

Bald vom Gebrauch abgenutzt, wurde der Ordner an der stark zerrissenen Falz durch ein abgegriffenes Stück Klebeband zusammengehalten.

Es funktionierte, und ich hatte jetzt viel Inspiration für das, worüber ich schreiben konnte. Ich habe das vier Jahre lang gewissenhaft gemacht und manchmal jeden Tag einen neuen Artikel veröffentlicht.

In dieser Zeit habe ich mehr als tausend Artikel geschrieben und eine Leserschaft von Hunderttausenden von Menschen aufgebaut. Der Blog wurde mehrfach ausgezeichnet, hat mein Netzwerk erweitert und mir schließlich geholfen, einen Vertrag mit McGraw-Hill abzuschließen, um 2008 mein erstes Buch »Personality Not Included« zu veröffentlichen.

Zwei Jahre später tat ich etwas, das das nächste Jahrzehnt meines Lebens prägen würde.

DIE GEBURT DES NICHT OFFENSICHTLICHE TRENDS REPORT

Gegen Ende 2010 las ich Artikel für Artikel über Trends für das kommende Jahr. Fast alle von ihnen waren faule, nicht informierte oder eigennützige Erklärungen des Offensichtlichen. Laut einem wäre der heißeste Trend des Jahres das iPhone 4. Ein anderer Artikel schlug vor, dass »mehr Menschen sich in sozialen Medien ausdrücken würden«. Ein weiterer prognostizierte, dass 2011 das Jahr der Drohnen sein würde. Es überrascht nicht, dass dieser vom CEO eines Unternehmens geschrieben wurde, das Drohnen herstellte.

Dies waren keine Trends – es waren zutiefst offensichtliche Beobachtungen der Welt.

Bestenfalls waren sie Wunschdenken, und im schlimmsten Fall waren sie versteckte Werbung für Produkte oder Dienstleistungen, in der Hoffnung, davon zu profitieren, als trendig angesehen zu werden. In einem frustrierten Versuch, es besser zu machen, veröffentlichte ich meine eigene Liste mit fünfzehn Trends und nannte sie den Nicht offensichtliche Trend Report, der als nicht so subtile Kritik an all den offensichtlich offensichtlichen Trendvorhersagen bezeichnet wurde, die ich gelesen hatte.

Der Bericht wurde viral, als Hunderttausende von Menschen ihn lasen und teilten.

In den nächsten fünf Jahren entwickelte sich aus einer zwanzigseitigen PowerPoint-Präsentation, die online geteilt wurde, ein robuster jährlicher Trendbericht mit Hunderten von Seiten mit Recherchen, Interviews, Zusammenfassungen und schließlich, im Jahr 2015, eine verkaufsstarke Druckausgabe.

Unterdessen gab ich meinen Job bei Ogilvy auf, wurde Unternehmer, sprach auf einigen der größten Bühnen der Welt und veröffentlichte jedes Jahr im Januar eine neue jährliche Ausgabe des Buches mit aktualisierten Trends.

Jetzt, zehn Jahre und neun Ausgaben später, ist meine Bibliothek von nicht offensichtlichen Trends auf mehr als hundert Vorhersagen angewachsen. Die Bücher wurden in acht Sprachen übersetzt, mit neun renommierten internationalen Buchpreisen ausgezeichnet und erreichten weit über eine Million Leser. Sie haben auch die Menschen dazu gebracht, mich mit einem Titel zu kennzeichnen, den ich immer nur schwer annehmen konnte, nämlich: ein Futurist zu sein.

Warum ich ein zögerlicher Futurist bin

Ich bin inspiriert von Futuristen, die heute auf die Welt schauen und vorhersehen, was kommen wird. Das Buch »The Next 100 Years« von dem führenden Futuristen George Friedman zu lesen, zum Beispiel, bedeutet, gleichzeitig sowohl von einem wundervollen Werk der Science-Fiction als auch einer weitsichtigen Beschreibung der möglichen Realität beansprucht zu werden. Das Jahr 2060 könnte tatsächlich als das »Goldene Jahrzehnt« beginnen, wie er voraussagt. So denken Futuristen.

Im Vergleich dazu untersuchen mein Team und ich Trends, um Marken und Führungskräften zu helfen, die sich beschleunigende Gegenwart zu verstehen und darauf mit dem heutigen Wissen zu reagieren. Das ist, warum die Bezeichnung »Futurist« mir immer wie eine Übertreibung vorkommt.

In früheren Interviews habe ich mich stattdessen als »Futurist der nahen Zukunft« bezeichnet. Mein Fokus konzentriert sich normalerweise auf Trends, die unser Verhalten oder unsere Überzeugungen gerade jetzt, im Moment beeinflussen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass meine jährlichen Trendvorhersagen ablaufen. Stattdessen werden sie, wenn sie gut vorhergesagt wurden, mit der Zeit offensichtlicher.

Wie man dieses Buch liest

Nach einem Jahrzehnt der Vorhersagen haben mein Team und ich gesehen, dass sich einige Trends zu breiteren kulturellen Veränderungen – oder solchen im Verhalten – entwickelt haben, während andere an Bedeutung verloren haben.

In dieser zehnjährigen Jubiläumsausgabe von Nicht offensichtliche Trends werden wir einen Blick auf das vergangene Jahrzehnt der Forschung werfen und die wichtigsten Trends und Geschichten einbeziehen, während wir einen breiteren Kontext für den dringenden Bedarf an nicht offensichtlichen Denkern in der Welt bieten.

In Teil 1 werden Sie die fünf wichtigsten Denkweisen entdecken, die erforderlich sind, um ein nicht offensichtlicher Denker zu sein, gefolgt von einem detaillierten Blick auf meine charakteristische Heuhaufen-Methode zum Kuratieren von Trends und Techniken, um Erkenntnisse in die Tat umzusetzen.

Teil 2 des Buches enthält die Vorhersage von zehn mächtigen Megatrends, die das kommende Jahrzehnt prägen werden, sowie Auswirkungen auf Kultur, Wirtschaft, Karriere und Menschlichkeit. In jedem Kapitel werden auch die möglichen Auswirkungen untersucht, die jeder der Megatrends auf unsere Welt haben dürfte.

Schließlich enthält Teil 3 eine offene Übersicht über jeden zuvor vorhergesagten Trend der letzten neun Jahre sowie eine kuratierte Bewertung der Entwicklung jedes einzelnen Trends im Laufe der Zeit und die faszinierende Hintergrundgeschichte der Entwicklung des Berichts selbst von Jahr zu Jahr.

Wie Sie in diesem Buch erfahren werden, gehen die Vorteile des Lernens, ein nicht offensichtlicher Denker zu sein, weit über die bloße Identifizierung von Trends hinaus. Das Nicht-Offensichtliche zu sehen, macht Sie offener für Veränderungen und kann Ihnen helfen, zu stören, anstatt gestört zu werden.

Nicht offensichtliches Denken kann Sie zur kreativsten Person in jedem Raum machen, unabhängig davon, was auf Ihrer Visitenkarte steht, und bei der Lösung Ihre größten Probleme helfen. Vor allem kann nicht offensichtliches Denken Ihnen helfen, die Zukunft vorauszusehen, vorherzusagen und für sich zu gewinnen.

Letztendlich kann die größte Lektion sein, dass Sie kein Schnellleser sein müssen, um die Zukunft für sich zu gewinnen. Ein Schnellversteher zu sein, ist ein weitaus wertvolleres Ziel. Es ist meine Hoffnung, dass dieses Buch Ihnen hilft, dorthin zu gelangen.